“Nuestro competidor no es el Real Madrid, es Netflix.”
Con esta afirmación, Carsten Cramer, CEO del Borussia Dortmund, no solo redefinió el mapa competitivo del fútbol europeo. Encendió una alarma que resuena mucho más allá de los estadios: las organizaciones, sean deportivas, culturales, religiosas o comerciales, ya no compiten solo con sus pares. Compiten con todo aquello que ocupa el tiempo, la atención y el deseo de las personas.
Durante décadas, la narrativa clásica del fútbol se construyó en torno a la rivalidad deportiva. Golear al Bayern, superar al Real Madrid, alcanzar la gloria europea. Pero en el mundo hiperconectado de hoy, donde las pantallas no descansan y el entretenimiento es instantáneo, esa rivalidad cambia de forma. La verdadera competencia no está siempre en el campo: está en el sofá, en el móvil, en el algoritmo.
La frase de Cramer es más que una anécdota. Es un espejo para cualquier marca que aspire a seguir siendo relevante. Porque si incluso el fútbol —un fenómeno global con décadas de fidelidad emocional asegurada— necesita reinventarse para conectar con las nuevas generaciones, ¿qué no debería estar haciendo una organización que quiere destacar en este nuevo ecosistema?
El contexto ha cambiado
Durante mucho tiempo, el éxito en cualquier sector parecía seguir una lógica clara: ser el mejor dentro de tu campo. En el fútbol, ganar partidos y levantar trofeos. En el mundo empresarial, destacar frente a la competencia directa. Y en el mundo de la fe, mantener fieles las tradiciones, congregar personas y transmitir un mensaje con impacto.
Pero eso ha cambiado. Hoy, la batalla se libra en un terreno mucho más imprevisible: la atención del usuario.
La economía digital ha borrado los límites entre industrias. Un adolescente puede decidir entre ver un partido de Champions o pasar dos horas en Twitch viendo a su streamer favorito. Una persona puede ignorar un nuevo producto en redes porque está atrapada en una serie de Netflix. Un cliente puede aplazar su decisión de compra porque una notificación de TikTok captó su curiosidad. Ya no compites solo con otras marcas de tu sector: compites con todo lo que entretiene, informa o emociona.
El verdadero trofeo ahora no es solo la conversión, el clic o la fidelidad. Es la atención sostenida, el interés genuino, la conexión emocional. Y ese tipo de vínculo no se logra con campañas tradicionales ni con narrativas que ya no sorprenden. Hace falta entender que las reglas del juego han cambiado y que los jugadores ya no son los de siempre.
La necesidad de reinventarse (incluso si eres el fútbol)
Si el fútbol, con su historia centenaria, millones de seguidores y rituales compartidos en todo el mundo, reconoce que debe reinventarse… ¿qué organización puede permitirse no hacerlo?
Lo están intentando. Y no hablo solo de redes sociales o campañas de contenido: el propio formato del producto está cambiando. La nueva Champions League, con más equipos, más partidos y un sistema tipo liga con enfrentamientos de alta calidad casi a diario, responde a una lógica clara: ofrecer más espectáculo, más narrativa y menos tiempos muertos. Es un fútbol que no solo se juega: se consume, se comparte, se maratonea.
La estrategia está clara: si compites con Netflix, tienes que parecerte a Netflix. ¿Cómo lo hacen?
- Más narrativas: documentales como All or Nothing (Amazon), series como Matchday (Barça Studios), o LaLiga: El Clásico exploran lo que ocurre detrás del césped.
- Más emoción fuera del campo: contenido exclusivo, interacción en apps, experiencias phygital, realidad aumentada, personalización para cada aficionado.
- Más frecuencia y calidad: partidos relevantes cada semana, sin esperar a las fases finales; nuevas ventanas de emisión; acceso global.
Pero incluso con todo esto, saben que no basta. Por eso Carsten Cramer insiste en que deben esforzarse para seguir siendo relevantes. Porque el usuario no espera. El usuario decide. Y si no conectas, desapareces de su pantalla.
Adaptarse, incluso si eres el fútbol, ya no es una opción. Es una cuestión de supervivencia cultural.
Aprendizaje para marcas
El caso del fútbol europeo no es solo interesante por lo que dice sobre el deporte, sino por lo que revela sobre cualquier organización que quiera seguir siendo relevante. Adaptarse no significa simplemente estar en redes, lanzar una campaña llamativa o rediseñar el logo. Adaptarse, de verdad, implica repensar el valor que ofreces desde el punto de vista del usuario actual.
Hoy las personas no buscan solo productos o servicios. Buscan experiencias que encajen con su identidad, que despierten emoción y que tengan sentido en su rutina hiperconectada. Por eso, las marcas que se limitan a “hacer lo de siempre” con una capa estética renovada corren el riesgo de volverse invisibles.
Adaptarse requiere esfuerzo estratégico:
- Escuchar con atención lo que el usuario necesita hoy, no lo que necesitaba hace tres años.
- Detectar qué lo emociona, qué lo inspira, qué le hace quedarse.
- Traducir esa comprensión en narrativas, propuestas de valor y experiencias coherentes y memorables.
Las marcas que están creciendo no son las que se obsesionan con su sector, sino las que entienden que su verdadero reto es ganar atención y construir conexión. Porque en la economía de la atención, la competencia viene de cualquier parte… incluso de donde menos te lo esperas.
Conclusión
La historia del Borussia Dortmund no va solo de fútbol. Va de abrir los ojos. Porque a veces, la competencia no está donde siempre ha estado. Puede que no esté en la marca que tienes al lado, sino en una app, en una serie, en un hábito digital que cambia las reglas del juego sin pedir permiso.
Las organizaciones que perduran no son las que reaccionan tarde, sino las que se atreven a transformarse a tiempo. Las que entienden que adaptarse no es un gesto de debilidad, sino una señal de inteligencia estratégica.
Y esa transformación —la auténtica, la que toca producto, comunicación, cultura y experiencia— no se improvisa. Requiere visión, esfuerzo y creatividad. Requiere aceptar que el mundo cambia más rápido que los planes quinquenales. Que el usuario ya no es el mismo. Y que quedarse quieto, hoy, es la forma más rápida de quedarse fuera.
Porque si el fútbol, con todo su peso simbólico, tradición e influencia global, se atreve a cambiar para no perder a su audiencia, ¿por qué tu marca no?
¿Quién es hoy tu “Real Madrid”… y quién es tu “Netflix”?
