Vivimos en una economía de la interrupción constante. Cada vez que desbloqueamos el móvil, abrimos una red social o navegamos por cualquier plataforma digital, entramos en un espacio saturado de estímulos donde decenas de marcas compiten simultáneamente por un recurso escaso: nuestra atención. Notificaciones, anuncios, colaboraciones, descuentos, mensajes con urgencia artificial y discursos sobre propósito se superponen en una carrera silenciosa por ganar visibilidad durante apenas unos segundos.
En este contexto, la Generación Z ha desarrollado una capacidad de filtrado casi instintiva. No solo identifican la publicidad; la analizan, la cuestionan y, en muchos casos, la ignoran si perciben que está diseñada únicamente para persuadir sin aportar valor real. Son una generación que ha crecido dentro del entorno digital, no que se ha adaptado a él, y por eso reconocen con facilidad cuándo una marca está intentando forzar una relación.
Durante años, muchas estrategias se basaron en aumentar la presión: más frecuencia, más impacto, más segmentación. Empujar el mensaje hasta que alguien respondiera. Sin embargo, cuando todos empujan al mismo tiempo, el resultado no es mayor conexión, sino mayor saturación.
Frente a esa lógica ha ganado relevancia otra aproximación más sostenible: en lugar de perseguir la atención, crear algo lo suficientemente significativo como para que las personas se acerquen voluntariamente. No se trata de interrumpir, sino de atraer; no de convencer, sino de invitar.
Y aquí es donde la diferencia se vuelve crucial, convencer implica presión e invitar implica pertenencia.
Diversos estudios en España, como los informes de IAB Spain sobre consumo digital que indica que los jóvenes valoran las marcas auténticas y coherentes con sus valores por encima de la publicidad invasiva o los mensajes superficiales.
No buscan que las convenzan de comprar, buscan sentir que forman parte de algo que ya tiene sentido para ellas.
Y es precisamente aquí donde los fandoms y el universo del gaming ofrecen una lección estratégica que muchas marcas todavía no han terminado de integrar.
Lo que el gaming entendió antes que muchas marcas
El gaming dejó de ser hace tiempo un simple producto de entretenimiento para convertirse en un entorno social estructurado. Títulos como Fortnite o Minecraft no destacan únicamente por su jugabilidad, sino porque funcionan como espacios donde millones de personas interactúan, colaboran y construyen experiencias compartidas.
No hablamos solo de partidas aisladas, sino de ecosistemas completos donde existen servidores personalizados, eventos en directo dentro del propio juego, comunidades organizadas en Discord, retransmisiones en streaming donde miles de personas comentan simultáneamente y competiciones presenciales que reúnen a audiencias globales. Se generan rituales, códigos compartidos y dinámicas de colaboración que van mucho más allá del producto original.
No es necesario entender las reglas específicas de cada juego para comprender la lógica que hay detrás. Lo importante es que estos entornos están diseñados para facilitar interacción constante entre personas. La marca no monopoliza la experiencia; crea el contexto donde la experiencia ocurre.
Las personas pueden llegar por el contenido, pero permanecen por los vínculos que se generan dentro de ese espacio.
Y cuando el vínculo principal no es únicamente marca-usuario, sino usuario-usuario, la relación se vuelve mucho más resistente y duradera.
El caso de los fandoms
Cuando hablamos de fenómenos masivos, es habitual pensar que la conexión profunda es imposible. Puede parecer contradictorio que millones de personas alrededor del mundo puedan sentir una relación cercana con un grupo artístico. Sin embargo, el caso de BTS y su comunidad ARMY demuestra que la escala no impide la intimidad cuando la estrategia relacional es coherente.
A lo largo de los años, BTS no solo ha lanzado música; ha compartido procesos creativos, reflexiones personales, conversaciones informales y momentos de vulnerabilidad. Esa continuidad narrativa ha generado la sensación de acompañamiento constante. Muchas fans sienten que han crecido junto al grupo, que han sido testigos de su evolución y que forman parte de esa historia.
Incluso quienes se incorporan más tarde al fandom logran integrarse rápidamente porque la propia comunidad genera contenido explicativo, recopila momentos clave, traduce entrevistas y contextualiza etapas anteriores. El fandom educa al fandom, construyendo una memoria colectiva compartida.
Lo más sorprendente es el nivel de implicación. ARMY organiza campañas solidarias internacionales, coordina acciones digitales que posicionan lanzamientos a escala global y moviliza recursos con una eficacia comparable a organizaciones estructuradas. La conexión no es solo vertical hacia el artista; es profundamente horizontal entre fans.
Y aun así, la percepción de cercanía hacia el grupo se mantiene intacta. No se trata de una ilusión de acceso exclusivo, sino de la consecuencia de años de coherencia, narrativa compartida y comunicación constante.
Cómo se construye esa cercanía en la práctica
La cercanía no surge de un tono informal en redes sociales ni de una campaña puntual emocional. Es el resultado acumulativo de decisiones estratégicas sostenidas en el tiempo.
En primer lugar, la narrativa debe ser coherente y mostrar proceso, no solo resultado. Un ejemplo paradigmático es Patagonia con su campaña “Don’t Buy This Jacket”. En pleno Black Friday, la marca lanzó un mensaje invitando a reflexionar sobre el impacto medioambiental del consumo excesivo y animó a reparar antes que reemplazar. Para quien no conozca el contexto, puede parecer contradictorio que una empresa desincentive la compra de su propio producto. Sin embargo, la acción era completamente coherente con su posicionamiento histórico y con su compromiso medioambiental. Patagonia no buscaba una reacción inmediata de ventas; reforzaba una identidad compartida basada en valores reales.
En segundo lugar, la participación debe ser tangible. En el ámbito del gaming, League of Legends mantiene una comunicación constante con su comunidad, recogiendo opiniones sobre cambios y actualizaciones. Cuando las sugerencias colectivas se traducen en ajustes reales dentro del juego, la comunidad percibe que su voz tiene impacto. Este principio es trasladable a cualquier sector: cuando una empresa tecnológica implementa públicamente funcionalidades votadas por sus usuarios, la participación deja de ser simbólica y se convierte en reconocimiento concreto.
En tercer lugar, es imprescindible crear espacios donde las personas puedan interactuar entre sí. En el caso de BTS, plataformas específicas y comunidades digitales permiten que las fans compartan experiencias, organicen proyectos y mantengan conversación constante incluso fuera de los lanzamientos musicales. La marca o el artista no monopolizan la interacción; la facilitan.
Este mismo principio puede aplicarse en contextos muy distintos. Una marca de fitness que crea retos mensuales donde los participantes comparten avances y dificultades está diseñando un espacio relacional. La energía nace entre los miembros, no exclusivamente desde la marca.
Finalmente, es fundamental entender que la comunidad no puede depender de campañas aisladas. Una campaña tiene fecha de inicio y cierre; la relación necesita continuidad. Incluso una pequeña empresa puede construir cercanía si mantiene coherencia narrativa, escucha activa y comunicación constante en el tiempo.
Las comunidades no se construyen con picos de viralidad, sino con consistencia.
Conclusión
Volvemos al punto de partida: en un entorno digital saturado donde cada marca compite por segundos de atención, la presión publicitaria ya no garantiza conexión. La atención es frágil y fácilmente reemplazable; la pertenencia, en cambio, genera estabilidad.
El gaming y los fandoms nos muestran que la clave no está en amplificar el mensaje, sino en diseñar entornos donde las personas puedan encontrarse, participar y reconocerse. Patagonia demuestra que la coherencia fortalece la identidad compartida. BTS evidencia que la narrativa sostenida en el tiempo puede generar cercanía incluso a escala global. League of Legends confirma que escuchar y ajustar construye confianza.
Y lo más relevante es que ninguna de estas dinámicas depende exclusivamente del tamaño o del presupuesto. Una pequeña empresa puede generar comunidad si apuesta por la coherencia, la transparencia y la continuidad. Si crea espacios de conversación reales y si entiende que su papel no es interrumpir, sino facilitar conexiones.
En un mar de estímulos, las marcas que permanecerán no serán las que griten más fuerte, sino aquellas que construyan algo donde las personas quieran quedarse.
No se trata de conseguir audiencia, se trata de construir comunidad.
Referencias:
