Sesgo de confirmación en UX
Con los métodos de investigación adecuados, el sesgo de confirmación puede reconocerse y evitarse en el diseño de UX. Por ejemplo, al escanear los feeds de tus redes sociales, ¿te ha pasado alguna vez ignorar artículos publicados por amigos con opiniones o intereses diferentes a los tuyos? Sin embargo, probablemente hayas prestado atención al contenido compartido por quienes están en tu espectro de interés. Este es un ejemplo de sesgo de confirmación, un término introducido por primera vez por el psicólogo Peter Wason en 1960 y que se refiere a la tendencia a dejar que creencias previas influyan en cómo percibimos la nueva información.
El sesgo de confirmación es un error cognitivo que ocurre cuando las personas buscan o analizan información de una manera que se ajusta directamente a sus creencias o ideas preconcebidas existentes. El sesgo de confirmación llevará a las personas a descartar información que contradiga sus creencias existentes, incluso si la información es objetiva.
El sesgo de confirmación puede verse como un ejemplo de preparación: nuestras creencias previas influyen en cómo buscamos nueva información y distorsionan cómo la interpretamos. Es una forma rentable de entender el mundo; después de todo, es más fácil atenerse a una hipótesis que descartarla y proponer otra.
A continuación revisamos algunas formas típicas en que se manifiesta el sesgo de confirmación:
- Las personas tienden a ignorar la información que desafía sus creencias existentes. A menudo, esto se debe a que nuestro ego se interpone en el camino del pensamiento imparcial. El ego puede nublar nuestro juicio y hacernos sentir incómodos con información que desafía nuestras creencias.
- La gente tiende a buscar información que confirme sus creencias existentes. Confirmar información no sólo es más cómodo de interpretar, sino que hacerlo nos ayuda a justificar nuestras creencias y alimenta nuestra confianza en el tema.
- Las personas exhiben este sesgo cuando recopilan o recuerdan información de manera selectiva o cuando la interpretan de manera sesgada. Esto puede parecer como escuchar solo un lado de una noticia o interpretar la historia de una manera que confirme creencias previas.
El impacto es mayor en el caso de cuestiones cargadas de emociones y creencias profundamente arraigadas. Lo que es más importante para tu trabajos de UX es que cuanto más inviertas en tus suposiciones sobre el diseño o los usuarios, más fuerte será el sesgo de confirmación. Por ejemplo, si has trabajado durante meses para crear un diseño, es muy probable que creas en la evidencia de usabilidad que dice que el diseño está bien y sea escéptico ante cualquier hallazgo que muestre problemas con el diseño. Por otro lado, si solo trabajas uno o dos días en un prototipo en papel antes de realizar un estudio de usabilidad, estarás menos sesgado al interpretar los hallazgos.
Sesgo de confirmación en la investigación y el diseño de UX
El sesgo de confirmación puede tener graves consecuencias en la investigación y el diseño de UX porque puede distorsionar tus perspectivas al excluir opciones alternativas y deslegitimar el desacuerdo. Reconocer y superar el sesgo de confirmación conducirá a una mejor toma de decisiones, investigación y, eventualmente, mejores productos y experiencias de usuario.
Por ejemplo, imaginemos un sitio de comercio electrónico que, a pesar de tener mucho tráfico y usuarios que ponen productos en el carrito, hay pocas ventas. Como diseñador planteas la hipótesis de que el rendimiento inferior se debe a un botón de pago mal diseñado (creencia preconcebida). Decides recopilar comentarios y hacer la siguiente pregunta de encuesta:
¿Fue difícil localizar el botón rojo de pago?
Hay varios problemas con esta pregunta:
- El enfoque en el botón de pago sesga el estudio para recopilar evidencia a favor de la hipótesis previa con la que comenzaron los diseñadores. Incluso si las respuestas indican que sí, que el botón fue difícil de encontrar, es posible que ese problema no sea el mayor problema que tienen los usuarios con el sitio o con el proceso de pago.
- El lenguaje negativo ( difícil de localizar) incita a los participantes a pensar en los problemas con este botón (en lugar de si el botón fue efectivo o no).
- La pregunta binaria no deja a los usuarios espacio para proporcionar contexto sobre la experiencia real y los problemas que encontraron.
Una pregunta mejor y no dirigida es:
¿Cómo fue el proceso de pago? Explica todo lo que te gustó o no te gustó del proceso.
Esta pregunta evita preparar a los participantes y no atiende al sesgo de confirmación del diseñador. Reconoce que el proceso de pago podría ser el problema y permite a los encuestados elaborar y dar comentarios contextuales.
En resumen, hay muchas formas en las que el sesgo de confirmación puede afectar a los profesionales de UX:
- Hacer preguntas sesgadas y (en términos más generales) configurar una prueba de modo que busque confirmar las suposiciones de los investigadores en lugar de investigar otras posibles cuestiones y causas de un problema.
- Ignorar evidencia que apunta en una dirección diferente (por ejemplo, en una prueba de usabilidad)
- Interpretar evidencia ambigua a favor de las hipótesis o suposiciones previas de los investigadores.
Consejos para prevenir el sesgo de confirmación en la investigación de UX
Ser consciente del sesgo de confirmación es el primer paso para evitarlo. A continuación se muestran algunas formas para que puedas evitar el sesgo de confirmación:
- Investigar en lugar de validar: Debes comenzar con una mentalidad abierta y apuntar a probar hipótesis y suposiciones en lugar de validarlas. El objetivo es descubrir cosas que no sabías de antemano, no confirmar tu expectativa.
- Obtén datos: Cuanto menos tiempo, recursos y emociones haya invertido en un determinado diseño, menos sesgado estará al interpretar las observaciones de la investigación de usuarios.
- Realiza preguntas imparciales: Cuando recopiles comentarios de los usuarios, ya sea a través de pruebas de usabilidad, estudios diarios o entrevistas, evite hacer preguntas retorcidas.
- Utiliza la triangulación: Múltiples fuentes de datos no sólo pueden aumentar la credibilidad de tu investigación, sino que también pueden evitar sesgos de confirmación. Puede ser fácil cambiar un hallazgo de investigación para que coincida con tu hipótesis, pero es mucho más difícil hacerlo con datos provenientes de varias fuentes diferentes, como pruebas de usuarios, análisis, estudios cuantitativos o registros de servicio al cliente.
- Involucrar compañeros en la planificación y el análisis de la investigación: Siempre que sea posible, pide a un colega que no esté directamente involucrado en tu proyecto que revise tu plan de estudio.
Conclusión
El sesgo de confirmación puede hacer que te aferres firmemente a creencias falsas o den más peso del que la evidencia justifica a la información que respalda sus creencias. Las personas podemos tener demasiada confianza en nuestras creencias porque hemos acumulado evidencias que las respalda, aunque se haya pasado por alto o ignorado mucha evidencia que refuta nuestras creencias. En UX, el sesgo de confirmación puede nublar el juicio, afectar la capacidad de empatizar con los usuarios, dar lugar a estudios de investigación mal diseñados y provocar una interpretación errónea de los resultados de la retroalimentación. Al comprender cómo el sesgo de confirmación puede afectar tanto a los resultados de los investigadores como a las respuestas de los usuarios, los profesionales de UX pueden utilizar metodologías prácticas para recopilar datos procesables que conduzcan a productos bien diseñados.
Referencia:
- Confirmation Bias in UX
- Hallihan, GM y Shu, LH (2013). Considerar el sesgo de confirmación en el diseño y la investigación de diseño. Revista de Diseño Integrado y Ciencia de Procesos , 17 (4), 19-35.
- Wason, ordenador personal (1960). Sobre el fracaso en eliminar hipótesis en una tarea conceptual. Revista trimestral de psicología experimental, 12, 129-140.