¿Qué son los modelos de atribución en un e-Commerce?

Cada modelo de atribución varía en complejidad y precisión, desde un simple primer/último clic hasta modelos de atribución más multitáctiles, como la atribución lineal.

Saber qué canales están jugando el papel más importante en el viaje de tu cliente puede ayudarte a determinar dónde gastar o realizar más y es crucial para el éxito en el comercio electrónico.

Los datos de atribución se pueden utilizar para duplicar las cosas que funcionan y optimizar las que no funcionan. El seguimiento del viaje del cliente puede ayudarte  a obtener una mejor comprensión de tus clientes.

Puedes utilizar esta información para obtener una comprensión más clara del comportamiento del cliente e identificar mejor a tus usuarios.

En el mundo del comercio electrónico, es difícil determinar qué impulsa a tus clientes a comprar. Hay múltiples puntos de contacto a lo largo del ciclo de ventas, lo que hace que descubrir qué está funcionando sea aún más difícil.

Es posible que tu empresa esté publicando anuncios en Google y Facebook, optimizado para SEO y ejecutando un programa de marketing de afiliados . Además, los clientes acceden a estos desde diferentes dispositivos en diferentes momentos del día.

Un modelo de atribución de marketing es un enfoque para comprender la atribución en marketing. Es como asignar valor a las diferentes herramientas o campañas de marketing.

Usando el modelo de tu elección, puedes optar por asignar valor para las ventas y las conversiones para uno o varios puntos de contacto.

Cada modelo tiene ventajas y desventajas, así que asegúrate de comprender cuál se adapta mejor a tu negocio antes de decidir.

Modelos de atribución de un sólo clic

Estos modelos solo tienen en cuenta un punto de contacto de marketing a lo largo del recorrido del cliente.

1. Atribución del primer clic: atribuye toda la venta o conversión al primer punto de contacto. La ventaja de este modelo es su simplicidad, pero pasa por alto los otros puntos de contacto que pueden haber llevado a la compra final.
2. Atribución de último clic: asigna la venta al último clic que hizo el cliente antes de comprar. Esta es una excelente manera de medir la atribución de marketing cuando hay un ciclo de compra corto, pero no brinda información sobre el éxito de las campañas o los esfuerzos de marketing en la parte superior o en la mitad del embudo.
3. Último clic no directo
4. Este modelo es como el último clic de arriba, pero con la importante diferencia de que ignora cualquier tráfico directo.En un modelo tradicional de último clic,  su conversión se atribuiría al tráfico directo. Al igual que los pros y los contras del último toque, este modelo es simple pero pasa por alto la parte superior e intermedia del embudo de marketing.

Modelos de atribución multitáctil

En estos modelos, la atribución se otorga a múltiples puntos de contacto según los parámetros del modelo.

1. Atribución lineal: un modelo lineal considera que cada punto de contacto de marketing ha jugado un papel igual en la conversión. No se pasa por alto ninguna etapa del embudo de marketing, pero este modelo puede sobrestimar la importancia de otros puntos de contacto que han tenido un impacto en el comprador. Además, este modelo es particularmente inútil cuando se busca limitar el gasto, ya que asigna valor a cada punto de contacto.
2. Atribución posicional: el modelo posicional, o en forma de U, otorga el 40% del crédito al primer y último punto de contacto por igual. El 20% restante se atribuye a cada uno de los puntos de contacto restantes por igual. Este modelo todavía subestima esos puntos de contacto en la mitad del embudo, pero no los ignora y puede ser un gran modelo para la mayoría de las empresas de comercio electrónico.
3. Tiempo en decaída: el modelo de decaimiento en el tiempo atribuye el mayor valor al último punto de contacto y distribuye el resto del valor entre todos los puntos de contacto restantes. Cuanto más lejos del momento de la compra se encuentre un punto de contacto, menor valor se le atribuye. Esta es una opción popular ya que otorga valor a todo el embudo de marketing, pero subestima el primer punto de contacto.
4. Solo pagado: es una variación del modelo de atribución lineal con la diferencia clave de que solo analiza los esfuerzos de marketing pagados. La ventaja de este modelo es que permite a las empresas analizar sus gastos y centrarse en cómo atribuir su presupuesto de marketing. Pero ignora la importancia del marketing gratuito, como la búsqueda orgánica. Por lo tanto, pagar sólo es insuficiente si espera obtener más información sobre el viaje general del comprador.
5. Atribución personalizada: a veces llamado modelo basado en datos o algorítmico, un modelo de atribución personalizado analiza el viaje del comprador para tus clientes y determina qué puntos de contacto tuvieron el mayor impacto en el comprador.

Para comenzar con un modelo de atribución personalizado, necesitarás grandes datos sobre tus clientes y tus viajes de compra. Este es un método complicado de configurar que puede no valer la pena la inversión de tiempo y dinero, dependiendo de tu negocio, pero es sin duda el más preciso.

Conclusión

No existe un modelo de atribución de marketing perfecto, ya que es imposible saber realmente qué llevó a un cliente a realizar una compra. Dicho esto, el seguimiento de sus esfuerzos de marketing y la atribución de las ventas sigue siendo una parte importante de cualquier negocio de comercio electrónico. Es una excelente manera de asegurarte de que estás gastando tu dinero y tu tiempo de manera efectiva.

Referencias:
· What Is Marketing Attribution In Ecommerce?